商报记者 孙磊 严薇

　　在近一次公开演讲上，瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌表示，2016年在营销广告层面将投入10个亿；而不久前，二手车电商玩家之一的优信二手车，斥资3000万元投入电视节目《中国好声音》，成为广告“标王”……随着二手车市场将在近两年迎来高增长，各大电商平台正掀起广告大战，密集推广品牌。整个二手车行业正在“电商化”。

　　不过，相较于电商平台的高调，线下二手车商却认为威胁并不大，只是一种虚火的表现，线上平台离不开线下终端的支持。对此，业内分析人士指出，尽管二手车电商来势猛，但是依然面临的盈利难、认知度低等问题亟需解决。

　　线上二手车商

　　疯狂烧钱掀广告大战

　　提高知名度吸引车源

　　易观国际分析师钱文颖称，我国新车销售高峰始于2009年，这些车在今年达到3~5年车龄，二手车市场迎来高潮。基于这样的判断，今年上半年涌现较多新兴的二手车电商平台，如人人车、瓜子二手车、好车无忧等，加上原有的电商平台，整个二手车电商市场可谓群雄逐鹿。尤其下半年，众多二手车电商开始加速市场推广，希望通过造品牌来吸引车源入驻。

　　年初，杨浩涌就宣布公司用于瓜子二手车宣的总投入将达2亿美金。9月瓜子二手车开始大规模投放，9~12月已投入超过3亿元。“需要在品牌认知度和美誉度方面进一步化，以应对日趋激烈的二手车电商之争。”杨浩涌坦承。

　　几乎相同时间，优信、人人车等也纷纷开始了烧钱营销战略，前者仅仅在《中国好声音》决赛舞台60秒广告就花费了3000万元，后者请来明星做代言。

　　为何要如此大规模广告轰？杨浩涌称，在选好创业赛道并验证商业模式及企业运营可行后，需要以快速度拉开与对手的竞争差距，安全的距离为8∶2的市场份额比例。杨浩涌对商报记者表示：“二手车一车一况的决定了二手车行业具有网络效应，当车源累计到对手的数倍时，用户的选择度、成交几率都会更高。对手超越的难度就会越大。”

　　大投入也带来了市场的发。瓜子二手车9月单月交易额突破4亿元，月度增速超过50%，月活跃用户已超过了4000万，目前实时在售的车源达到了5万辆。

　　优信二手车CEO戴琨也坦言，对于二手车电商这种此前消费者较陌生的领域来说，现在已经到了有必要大规模投入广告宣的时候了。

　　钱文颖认为，国内消费者对于二手车电商的认知程度仍比较低，二手车市场正处于上升期，电商平台需要大量广告来提高知名度。这场烧钱大战短时间内不会结束。

线下二手车商

电商广告大战系虚火

线上线下融合是趋势

尽管二手车电商广告声势浩大，动作频频，但在统线下二手车商眼中，这不过是虚火旺罢了。

“烧钱模式的电商平台，很难成为二手车的销售主力，目前已有不少电商惨淡关门。”市内一家大型二手车市场相关负责人表示，汽车作为高价值的大宗消费商品，线下试乘试驾是迈不开的环节。新车尚且如此，更何况“一车一况、一车一价”的二手车。行车里程、购车年限、出现况等，都将影响二手车的售价，这需专业二手车评估师进行现场评估，线上根本无法取代。

该负责人认为，线上仅仅是一种营销手段和补充渠道，聚集更多客流，获取更多二手车信息。线上线下融合将是未来二手车市场发展趋势。线下二手车商也将逐步布局线上渠道。

商报记者了解到，纵达国际汽车城针对即将来临的元旦，推出“重庆届二手车&汽车用品购物节”的促销活动，就在微信上推广，瞄准电商短板，推出购买二手车即享受3个月的质保服务。同时，购车即送1000元油卡，朋友圈转发活动信息还送行车记录仪、汽车坐垫、滴滴车券等。

融汽车俱乐部销售部经理孙振虎也称，二手车电商猛投天价广告，频频烧钱等促销活动，不过是给统二手车商“挠痒痒”。尤其是中高端二手车，受到的冲击更是微乎其微。

孙振虎认为，虽然天价广告引来更多关注，二手车交易的痛点——车的质量并未得以解决。目前二手车电商的车源基本仍来自线下二手车商，且几乎没有一家二手车电商能做到在线交易。不少二手车商都面临线下不足，直接将客户倒给线下车商的况，利润不高，平台运营成本却大幅提升。

不过，仍有本土个别统二手车商向商报记者吐槽，电商的出现，已经蚕食了他们的利润。随着二手车电商的介入，二手车车辆信息日趋透明，同业间竞争更加激烈，经营成本提升，卖车“量增利薄”，利润缩水1~2成。

纵深

二手车电商发展需跨三道坎

一方面二手车电商不断烧钱投广告，借此响品牌。另一方面，二手车电商疯狂烧钱的背后也存在着不少无奈，走向成熟还需要跨过三道坎。

1 盈利问题仍是难题

二手车电商的盈利非常清晰，依靠，但即便各路二手车电商平台在交易业务方面进行激烈争夺，但盈利问题仍是难题。

“一辆车我们抽3%的，这些费用能够支撑运营，但距离盈利还比较远。”瓜子二手车杨浩涌坦言。

不过另一位二手车电商负责人表示，即使未来销售量上去了，成本也会相应增加，如估价师等成本都非常高。未来盈利还是要看二手车销售后带来的金融、服务等。

钱文颖表示，各家二手车电商都不约而同地将相关的衍生业务作为挖掘对象，但是目前来看还需要时间。她估计，整个二手车电商还需要1~2年的时间进行布局。二手车电商成熟期还需要3~5年。

2 消费者认知度较低

此外，国内消费者对于购买二手车的认知程度还比较低。易观国际前不久发布的研究报告显示，绝大部分选择购买或考虑购买二手车的消费者，主要是基于资金上的限制而不是对二手车消费真正的认可，这一点与欧美成熟市场相比还存在很大差异。

易观国际的显示，超过75%的人认为如果资金充裕，他们将选新车，而超过70%的二手车消费者购买二手车的目的是为了练手，真正认为二手车具有高价的二手车消费者不足20%。因此从当前市场现状来看，二手车个人卖方市场相对更成熟一些，而二手车个人买方市场尚需时日进行培养，B2C和C2C类型的平台在目前条件下还难以成为主流。

钱文颖坦言，这也是当下二手车电商拼砸钱做广告的主要原因，要让大众接受二手车交易。

3 行业标准缺失

二手车交易在统商业领域一直存在诸多潜规则，如估价、售后等问题一直制约着行业的发展，又由于缺乏行业约束力，且未有势第三方监管机构，使得二手车电商一直在争议中前进，严重制约行业的发展。

速途研究院院长、互联网知名分析师丁道师表示，目前不少平台没有把二手车检测和估价真正标准化，使得这个市场大而不。

钱文颖认为，市场需要不断地完善，引入更为诚信的体系，才能让市场良发展。同时要建立标准化的流程和引入第三方评估机构，降低对评估师的依赖度，这样才能降低成本，真正实现C2C模式。

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